世界杯期间被华帝退款广告刷屏，这一波操作算的上是广告圈首屈一指的经典案例，而在这营销盛宴的背后，又隐藏着怎样的传播规律呢？

品牌形象设计对此进行了五点总结，分别是热点性、话题性、利他性、共鸣性、相关性。

A热点——借势

“蹭热点”是屡试不爽的高效传播策略，无论你有多厌恶，它永恒不变。对具有成熟意思的品牌来说，“热点”是一个免费的流量池，谁能把握它，谁就能傲视群雄。

由于各种原因导致“杜蕾斯”没法投入大广告，所以只能选择社交媒体平台，以内容来吸引人实属无奈之举，但它巧妙把环境局限的劣势转为优势，“蹭热点”它首当其中，各种节气、节日、赛事等等，都能见到它的身影。

B话题——冲突

品牌形象设计说：冲突—破解营销的本质，小马宋也突出：“熟悉的陌生感”这一概念。在品牌传播中，冲突占有重要的角色，用户根据冲突产生的话题才会去讨论、关注、转发。

法国队夺冠华帝开始退款，北京林业大学录取通知书刷频，毛不易代言霸王，长春长生疫苗事件...群众喜欢关注的冲突事件，充满了戏剧性。人们通过各种方式和渠道来寻找满足他们好奇心的事件，以丰富他们平庸的生活。

C利他—互惠

人对于占便宜这件事永远乐此不疲，没有什么比免费更能让消费者兴奋的营销关键词了。

品牌形象设计还是说说华帝，这一次借世界杯话题出尽风头，占据了天时地利人和，我们针对“互惠”则一点来讨论，不纠结退款过程的繁琐和此次操作的风险价值。就单单“法国队获胜，华帝退全款”就已经让消费者瞬间兴奋。所以它注定是赢家。但是值得注意的是，“互惠”的择定和获取机制是为了吸引和沉淀后续顾客、以结果发生与导向为诱因。只有诱因精准、合理，才能迸发出强大的爆发力。

D共鸣——标签

为什么人们喜欢把一些品牌称为“很有情怀”?因为品牌形象设计让它们借助产品帮助用户表达了自我和情感标签，所以人们愿意转发和分享它们。

总会在一瓶江小白中遇到自己，总能在网易云乐评中看哭自己。这些被贴上情怀标签的产品总是能深得人心，优秀的品牌好似看透了你的知心老友，它懂你，并且愿意帮你表达。这样的内容消费者没法不喜欢。

E相关——产品

不同于其产品对用户自我表达的纯粹，在那些总能让粉丝高潮和迷醉的发布会背后，却并没有理想中惊人的转化。

自称东半球最好用的锤子手机相信大家不会陌生，但是身边鲜少有人用这款手机。首先一个自称”文艺青年“、”只想认真做手机“、”我们做手机不是为了赚钱“的情感大师，另一个角色却是一个以盈利为目的的“企业家”。苦心经营的”情怀“瞬间崩塌，粉转路，路转黑，只留下一点脑残粉。情怀跟梦想一样，你应该有，但不要天天嚷嚷着自己有梦想。老罗的失败在于：他错把情怀本身当作一种消费品，利用用户对情怀的热爱去赚“热”钱，但他产品本身的情怀却没有抵达人心。所以创意做的再好，热点蹭的再即时，到头来如果与产品毫无关系，也不过是一场无意义的狂欢，对品牌转化和影响力毫无帮助。

品牌形象设计策划一场营销活动需对消费者心理的洞察，对热点的敏感度，对话题把控......这都是一个营销人需具备的基本技能，但是无论热点如何变化，传播渠道如何变化，最终能让消费者买单的还是产品本身，所有有效的新媒体营销都是始于话题，忠于产品。