一 品牌力量之强弱

可用七项元素分析：

1.Leadership（在市场主导的程度）

2.Stability（在市场屹立了多久）

3.Market（市场本身的稳定性，科技与流行变化速度）

4.Internationality（品牌国际化的涵盖程度）

5.Trend（和消费者相关的长期趋势走向 ）

6.Support（投资在支持品牌的费用与持续度）

7.Protection（品牌注册及相关法律保护行动）

 

二 品牌建立

品牌是资产，值得大力投资，建立一个新品牌如同销售一个概念与定位。

A 了解市场

整体市场大小；市场成长情形；竞争；潜在市场；目标市场；机会点。

 

B 制定品牌策略——了解4P

1.Product产品

Product Design产品设计 ；Quality Standard品质标准；

Package Design包装设计

 

2.Pricing价格

Affordability付得起；Profiability有利润；Competitive Price竞争价格

 

3.Place地点

Launch Plan上市计划；Channel Strategy通路策略；Focus Strategy集中策略

 

4.Promotion销售促进

Advertising Communication广告沟通；Trial Strategy试用策略

Consumer Promotion消费者促销；Special Event特殊活动

 

C 品牌维系

检查品牌状态；态度与使用之追踪调查；竞争环境；行销课题；待解决之问题

 

D 重新定位

品牌资产；态度与使用的变化；竞争情形；品质改善；目标对象；机会与风险

 

三 品牌管家

一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠于品牌的核心价值与精神。建造今日的品牌（短期的销售）忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不坠（长期销售）

 

A 什么是品牌管家？

以完整手法集中在品牌，并管理品牌与消费者的关系；一直努力在创造，发展并维持一些世界上的领导品牌。品牌管家能确保无论客户或代理商的作业小组以此为首要之务。一个活络，持续的计划，去涵盖所有品牌相关的活动。

 

B 为什么如此做？

1.利润依赖成功的品牌。

2.品牌忠实度的品质是成功的驱使者。

3.忠实度介于使用者与产品之间，一种强劲关系的结果。

4.所有形式的传播。对那层关系，影响其巨。

5.企图成为主导发展并强化那层关系的代理商

6.我们的每一部，每一种形式的传播技巧将着重于品牌了解的各项工具，培养洞察力(Insight)、想像力，与 创意点子，以化品牌。

 

四 品牌的栽培

检视品牌有无资产；确认或定义品牌精髓；定期追踪品牌状况；品牌精髓反映于所有传播工具。

 

A 品牌七步

第一步 收集资料

第二步品牌检验

第三步 品牌探测

第四步 品牌写真

第五步 运用写真

第六步 发展策略

第七步 每年检查

 

B 什么是品牌检验

找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元。找寻本品牌在消费者心中引燃的情感及感性的元素。了解本品牌引发的记忆和联想。我在他的生命里，到底扮演什么角色。是否需要改变，要怎么改变?

C 品牌七步

这些步骤不是秘笈，也不是完全不能改变使用的顺序。

例如：“品牌探测”和“品牌检验”是互换的过程。

你必须了解自己要在这段过程中寻找什么，才知道怎么用。

D 品牌检验

寻找一般市场调研中找不到的感性因素及非理性层面

E 品牌探测

运用各种技巧来了解消费者“说不出的话”

F 品牌写真

写出一段话来主导日后该品牌与消费者的关系

G 为什么要“品牌写真”？

这是品牌的“定义”，它的DNA，不能/不应改变的本质。所有相关策略（创意/媒介/公关…)都不应违背“品牌写真”的精神，让品牌小组的全体成员了解“我们在做什么”，激发创意人员的才情，品牌写真是一种描述，通常是文字描述，是关于这个品牌和它的消费者之间独特的关系的描述。

品牌核心的精髓，品牌得以成立的理由，本质最好可以浓缩为一句话，一旦品牌检测得以完成，其结果就是品牌写真。

 

H 品牌探测

运用各种调查方法，来‘探测’品牌与消费者关系的真相，刺激与投射，用来了解复杂或问不来的问题，品牌自杀法，品牌比喻/拟人化，品牌再生，角色扮演，日记法是‘品牌检验’前后的辅助工具。

 

I 什么是品牌检验？

1.找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元

2.找寻本品牌在消费者心中引燃的情感及感性的元素。

3.了解本品牌引发的记忆和联想。

4.我在他的生命里，到底扮演什么角色

5.是否需要改变，要怎么改变?

 

J 为什么要品牌检验？

1.找出除了功能面外的抽象元素：情感，联想，VI视觉，记忆 ……

2.从中寻找品牌价值与消费者价值观的接轨处和互动点。

3.品牌“生命的意义”

 

品牌检验- 1

思考那些可以令人联想起这个品牌形象的具体的事情…

当听到这个品牌，是什么东西最先跃入您的脑海？

别的方面？

VI视觉的或印象？

包装或者产品内涵？

一点广告的印象？

符号标记？

上述内容导致人们想起这个品牌的那些特点？

 

品牌检验- 2

思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣...

使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？

使用这个品牌让你如何看待自己？

当别人使用这个品牌时，你有什么感觉？

这个品牌的感情色彩？

使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同？

 

品牌检验 - 3

既然使用一个品牌会成为你生活的一部分,所以品牌维系着一个人的记忆和联想.

这个品牌能带给你什么样的记忆和联想?

描述你自己或你生活中认识的某个人对这种品牌的特殊感受.

 

品牌检验- 4

除了上述品牌功能,品牌还能给我们的生活带来更多的内容

除了它的技术功能外，这个品牌还能带来那些别的品牌无法实现的东西？

这个品牌独特的贡献是什么？

使用这个品牌可以使你对使用这个类别的产品产生什么观点？

您自己的行为方式和思考方式中那些内容可以强化品牌对你的作用？

 

品牌的七步定义都是在培养品牌，品牌写真也好，品牌设计也罢，都在树立品牌形象

提升品牌价值感，建立相关性，带出新的，易于接近的，消费者导向的态度；无论是品牌检验，还是VI系统，都在加强品牌潜在优势，激发你的想象，唤醒你的激情，让你可能成为“世界人”。

如果消费者不买你的品牌，他们对你的产品根本连考虑都不考虑，那又怎么能创造价值呢！ 

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